به گزارش سلام نو، برند ملی گردشگری در این سال‌ها یکی از موضوعات مورد بحث در صنعت گردشگری ایران بوده و حال خبرها حکایت از عزم ویژه برای ایجاد آن دارد. در ادامه با رضا گنجوی که مشاور پروژه برند ملی ایران است به گفتگو پرداختیم و او به تشریح هرچه بیشتر وضعیت طراحی و اجرای برند ملی گردشگری ایران پرداخت.
برند گردشگری ایران در حال حاضر چه وضعیتی دارد و برای رسیدن به این وضعیت چه پروسه‌ای را طی کرده است؟
اگر بخواهیم در سطح جهانی به برند نگاه کنیم برند گردشگری یکی از شش برند اصلی است که یک کشور باید برای خود ایجاد کند. برند برای کالاهای صادراتی، سرمایه‌گذاری، تصویر حکومت، تصویر مردم و مجموعه‌ای از برندها برای شهرها و استان‌ها درنظر گرفته می‌شود که هر دولت برای خود می‌سازد. چراکه این شش گروه برند، در مجموع تصویر یک کشور را در مجامع جهانی می‌سازند. مثلا ترکیه برای گردشگری‌اش برند «turkey home»، برای سرمایه‌گذاری «discover the potential» و برای کالاهای صادراتی «turkey quality» را انتخاب کرده است. وقتی این برندها در کنار هم مدیریت می‌شوند تصویر یک کشور را خلق می‌کنند.
نکته دیگر اینکه دو نوع رویکرد به برند وجود دارد؛ زمانی هست که برند فقط شعار یک کشور می‌شود اما گاهی آن نشان روی کالا، خدمات و محصولات متمایز آن کشور قرار می‌گیرد. به‌عبارتی نه تنها معرف آن کشور می‌شود، بلکه معرفی‌کننده کالا و خدمات ممتاز آن کشور هم هست. مثلا اگر در ترکیه کالای ترک کوالیتی را بخرید نشان کالا و محصول ممتاز کشور ترکیه روی آن است. چیزی مانند نشان حلال روی یک کالا که نه تنها نشان‌دهنده ذبح اسلامی است بلکه معرف حلال بودن فروشگاه هم هست. بنابراین برند در این تعریف نشان معرف کشور و کالا و خدمات متمایز آن است.
ما وقتی در دوره‌های قبلی می خواستیم یک برند گردشگری بسازیم تنها هدف‌مان ایجاد یک لوگو بود. این رویکرد دو مساله داشت، نخست اینکه فقط دغدغه واحد گردشگری داشت و دوم اینکه بخش خصوصی هیچ دلیلی برای حمایت از این پروژه حس نمی‌کرد. درحالی که می‌توانست نشانی باشد که با آن تبلیغات گردشگری انجام دهیم. اما تفاوت رویکرد جدید در این است که اولا شورایی تشکیل شده که در آن شش معاون وزیر در کنار هم پروژه‌های شش‌گانه‌ای که به آن اشاره کردم را شکل می‌دهند. این شش وزارتخانه در حال انعقاد تفاهم‌نامه‌ای هستند که این شش برند را باهم به وجود بیاورند.
با این توضیحات آیا قرار است همه این شش وزارت خانه یک لوگو واحد داشته باشند؟
این شش وزارتخانه هرکدام شش لوگوی متفاوت خواهد داشت که تحت یک سیاست واحد اجرا می‌شوند که زیر فصلی از شورای‌عالی برند ملی خواهند بود. چون هر شش وزارتخانه متولی این پروژه هستند، سازمان میراث‌فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری این برند و نشان را می‌سازد و در مقابل وزارت اقتصاد خدمات و امتیازاتی را به کسانی که این نشان را دریافت می‌کنند ارائه می‌دهد؛ مثلا ارزش برند او را به‌عنوان وثیقه بانکی می‌پذیرند، معافیت مالیاتی می‌گیرند یا وزارت صنعت، معدن و تجارت تشویقی صادراتی به آن اعطا می‌کند. همچنین قرار است صداوسیما هزار ثانیه تبلیغات رایگان ارائه می‌دهد. به نوعی باید گفت که این نشان مزیت‌هایی دارد که شرکت‌های خصوصی را ترغیب می‌کند تا برای دریافت آن، با سازمان میراث‌فرهنگی همراهی کنند. حالا وقتی این همراهی ایجاد شود یعنی شاهد پروژه تحول گردشگری خواهیم بود که گردشگری را به دو بخش معمولی و فاخر تقسیم می‌کند. دریافت‌کنندگان این نشان، جریان گردشگری فاخر و ممتاز را می‌سازند.
اگر میراث‌فرهنگی این برند را در بازارهای جهانی معرفی کند نه تنها چهره ایران را تصویر می‌کند بلکه آنها را دعوت می‌کند که از گردشگری فاخر و ممتاز ایران استفاده کنند و سراغ راهنمایان تور، مراکز خرید و اماکن و کالاهایی بروند که این نشان را دارند. این یعنی ما می‌توانیم کم‌کم گردشگری ممتاز ایران را به وجود بیاوریم. در کشوری مثل هند وقتی این پروژه ایجاد شد، سهم گردشگری ممتاز از کل اقتصاد گردشگری از ۱۰ درصد به ۳۵ درصد افزایش یافت. این یعنی درآمد کشور بالاتر رفته و هنرمند صنایع‌دستی مشتری بیشتری پیدا می‌کند. در نتیجه حمایتی هم از صنایع‌دستی فاخر صورت می‌گیرد.
آیا برنامه‌ریزی و تعاملی صورت گرفته تا پس از ساخت این برند، آشناسازی هم در جهان انجام شود و این برند به نوعی در جهان تبلیغ شود؟
اگر هم‌زمان با معرفی کالا با برند فاخر در بازار جهانی، گردشگر خارجی هم به ایران آمده و کشورمان را بگردد و سراغ همین کالاهای فاخر برود، یعنی به اقتصاد گردشگری ممتاز دست پیدا کرده‌ایم. بنابراین اول باید برند را شناسایی، سپس در کشورهای مرجع معرفی کرده و بر اساس آن بازاریابی کرده و در یک مکانیزم گردشگری فاخر بچرخانیم تا اقتصاد گردشگری ممتاز مثلا از ۱۰ به ۳۵ درصد برسد. در زمینه فرایند بازاریابی دو اقدام کلیدی انجام شده؛ نخست اینکه قبل از ایجاد این شش برند، به جای اینکه سازمان میراث‌فرهنگی به صورت مجزا در نمایشگاهی شرکت کنند، این شش مجموعه باهم مثلا به قطر می‌روند تا هفته برند ایران را برگزار کنند و همه باهم ایران را تصویر کرده و کالاهای فاخر ایران را در رده خودشان معرفی می‌کنند. این یعنی منابع کشور در شش وزارتخانه تجمیع شده و یک هدف واحد پیدا کرده است.
بنابراین مدیریت بسیار بهتری برای گردشگری ایران به وجود می‌آید. نکته دیگر این است که وقتی جریان این برند مشخص می‌شود، وزارت امور خارجه موظف به ایجاد ساختار ویژه ترویج این برندها در معاونت اقتصادی وزارتخانه امور اقتصاد و دارایی می‌شود. بر همین اساس آنها وظیفه دارند این فرایند را شکل دهند. از طرف دیگر، سازمان توسعه تجارت وظیفه دارد وقتی سرمایه‌گذاران خارجی به ایران می‌آیند یا قرار است کالای ایرانی صادر شود، اولویت را بر ترویج این زیرساخت‌ها و مجموعه‌ها قرار دهد. یعنی بخشی از منابع کل کشور روی این کالای فاخر متمرکز می‌شود که مجموعه‌ای از حمایت‌ها را با خود دارد.
این مکانیزم بخش اولی است که در قالب یک تفاهم‌نامه شش جانبه منعقد می‌شود. اما در بخش دوم ما یکی از بزرگترین شرکت‌های بازاریابی مقصد دنیا به نام شرکت «ام‌سی‌گروپ» را به ایران آورده‌ایم که با یک شرکت ایرانی کار می‌کند تا به بازاریابی در کشور مقصد کمک کند. قبلا اینطور بود که یک پیمانکار خارجی انتخاب می‌کردیم که کارهایمان را انجام دهد اما آن روش هم هزینه‌بر بود و هم اینکه انتقال دانش به کشور اتفاق نمی‌افتاد. با تلاش‌های این شش مجموعه یک شرکت بزرگ به ایران آمده که هم انتقال دانش کرده و هم ۴۰ تا ۵۰ درصد در هزینه‌ها صرفه‌جویی می‌کند.
در نهایت باید بگویم که با این رویکرد تازه به سه دستاورد اساسی می‌رسیم؛ نخست ساخت برند برای کالاهای فاخر، دوم تجمیع منابع از طریق همکاری شش وزارتخانه و سوم ایجاد انگیزه برای تعامل بخش خصوصی در پروژه.
آیا بخش خصوصی برای دریافت برند گردشگری باید هزینه‌ای را هم بپردازد؟ سهم متولیان برند گردشگری از فروش محصولات بخش خصوصی چه میزان است؟
بخش خصوصی تنها باید استانداردهای خود را بالا ببرد تا آن نشان را دریافت کند. سهم ما نیز به عنوان متولیان این برند در واقع رشد اقتصادی‌ای است که برای کشور ایجاد می‌شود.
در بانک جهانی، نظامی به نام «برند فاینال» وجود دارد که می‌گوید ارزش یک کشور حاصل ضربی از درآمد ناخالص داخلی (GDP) ضرب در ارزش برند آن کشور است. این دو، میزان وامی که بانک جهانی می‌دهد و سرمایه‌گذاری توجیه‌پذیر در ایران را مشخص می‌کند. تمام نهادهای ما تاکنون GDP را مدیریت می‌کردند هیچ‌کس برند کشور را مدیریت نمی‌کرد. اما این شش وزارتخانه با مکانیزمی که اجرا می‌کنند در واقع حاصل‌ضرب این عدد را بالا می‌برند که نتیجه‌اش افزایش اعتبار ایران در بازار پولی و مالی جهانی است که منجر به این می‌شود که کشور به منابع بیشتری دسترسی پیدا کند.آنقدر این منابع بالاست که دیگر نیازی به گرفتن سهم از فروش محصولات بخش خصوصی دارای نشان نیست. نکته دیگر اینکه، مگر ما سالیانه میلیاردها تومان برای نمایشگاه‌های گردشگری هزینه نمی‌کنیم؟ از شما می‌پرسم ما در این نمایشگاه‌ها با چه نشانی شرکت می‌کنیم؟ ما اکنون همانند شرکتی هستیم که کالا را تولید می‌کند اما نام تولیدکننده را روی آن نمی‌زند. یعنی دولت هزینه این موضوع را بدون اینکه بخواهد برای خود برندی ایجاد کند، پرداخت می‌کرده است. در نهایت اوج تبلور این شش برند در اکسپوی جهانی دوبی ۲۰۲۰ خواهد بود که هر چهار سال یک‌بار برگزار می‌شود و هر کشوری می‌تواند شش ماه برای خودش نمایشگاه داشته باشد و برای آن پیش‌بینی ۳۰ میلیون بازدیدکننده شده است.
چه زمانی برند گردشگری ایران رونمایی می‌شود؟
یک ایونت بزرگ برای این موضوع پیش‌بینی شده و بر همین اساس خرداد سال دیگر این برند را رونمایی می‌کنیم. همچنین قرار است در چند هفته ایران که در کشورهای دیگر برگزار می‌شود با همکاری شش وزارتخانه به صورت آزمایشی شرکت کنیم تا برای شرکت در اکسپوی جهانی دوبی ۲۰۲۰ آماده شویم و آنجا به خوبی برند خود را به نمایش بگذاریم.
سال آینده بعد از خردادماه همه شرکت‌های ما با این برند در نمایشگاه‌های گردشگری شرکت می‌کنند. فقط دقت کنید که دیگر نه فقط یک لوگو، بلکه یک برند است. وقتی این نشان به یک سیستم تخصیص داده شده و اکوسیستم خدمات و کالاهای متمایز را مدیریت می‌کند نام پروژه برند می‌شود.
این پروژه تا اینجای کار چه مقدار هزینه داشته است؟
تا اینجا، هیچ. حتی یک ریال بابت این پروژه پرداخت نشده است. این اکوسیستم در حال طراحی است و با سازمان‌ها و وزارتخانه‌های مختلف فرایندش طی می‌شود و تاکنون حتی یک قرارداد هم بسته نشده که پرداختی برای آن انجام بگیرد. اما در این پروژه باید هشت مگاپروژه تعریف شود که یکی از آنها طراحی برند است. این پروژه‌ها شامل طراحی نشان، طراحی سیستم استاندارد، مدیریت ساختار برند و اهدا، نظارت و پایش روی کار، آموزش و توانمندسازی بنگاه‌ها در راستای دریافت نشان، جریان‌سازی موضوع بین مردم و مسئولان و ذی‌نفعان خارجی، شکل‌گیری اکوسیستمی که نام آن را شورای برند ملی گذاشته‌ایم برای تعاملات بین فرایندها، ساختار بخش خصوصی که قرار است پروژه را مدیریت و جریان‌سازی کند و در نهایت توسعه پایدار گردشگری ممتاز که قرار است گردشگری ممتاز را تعریف کند. اینها هشت مگاپروژه است که در برند ملی در حال تعریف است.
آن‌چیزی که متاسفانه برخی دوستان با شیطنت از آن یاد می‌کنند این است که ما داشتیم لوگو را رایگان طراحی می‌کردیم. درحالی که این پروژه شامل چندین پروژه دیگر است. برخی چون طرح را نمی‌شناسند، صحبت‌هایی کلی را در این زمینه مطرح می‌کنند. از سوی دیگر در هر یک از این پروژه‌ها، لیدر اصلی باید مطرح‌ترین فرد کشور در آن حوزه باشد. یعنی باید حتما مشاور بین‌المللی در کنار خود داشته، در انتخاب برند باید قوی‌ترین تیم‌های مارکتینگ و طراحی ایران در کنارتان باشد، در استانداردسازی زیرساخت‌ها باید مشاور قوی زیرساخت داشته باشید و... این پروژه هشت ژنرال بزرگ می‌خواهد که بتواند هشت پروژه زیرفصل خود را طراحی و مدیریت کند. اگر در سطح جهانی نگاه کنیم هزینه‌های بسیار زیادی دارد. اما در ایران ما تا این لحظه که ساختار پروژه‌ها را تعریف می‌کنیم سعی داریم منابعی که در سازمان پیش از این مدیریت و در این ساختارها وارد می‌شده را به صورت هدفمند در این هشت زیر پروژه وارد کنیم.
اکنون هیچ کدام از این هشت پروژه آغاز نشده است؟ هزینه پیش‌بینی شده برای هر بخش چقدر است؟
خیر. فعلا در مرحله تعریف پروژه و ساختارها هستیم و در هر بخش تیم و اکوسیستم ایجاد می‌شود.
عدد دو میلیارد و ۹۰۰ میلیون بابت همه این هشت بخش پیش‌بینی شده اما نه به آن بودجه‌ای تخصیص داده شده و نه به‌طور کامل تعریف شده است. ضمن اینکه اشاره کردم که بخش عمده آن هم از هزینه‌های جاری سازمانی تامین خواهد شد.
هزینه این هشت پروژه توسط سازمان میراث فرهنگی پرداخت می‌شود یا نهادهای دیگر هم مشارکت دارند؟
ابتدا این جمله را اصلاح کنم که سازمان میراث‌فرهنگی هزینه‌های خودش را در اینها به مراتب بیشتر انجام می‌دهد و هدفمند می‌شود. دوم اینکه پروژه‌های برند در سطح جهان میلیاردی هستند که هزینه‌هایش با تجمیع منابع دولت پرداخت می‌شود. پس باید بگویم، با هدفمند کردن منابع، تامین هزینه‌های پروژه برند انجام می‌شود. هم بخش خصوصی در آن مشارکت دارد، هم تجمیع منابع دولتی می‌شود و هم هدفمندی کارها. ما قبلا اسم منابع را هزینه‌کرد می‌گذاشتیم و الان به آن سرمایه‌گذاری می‌گوییم و هیچ هزینه اضافه‌ای برای دولت ندارد. یعنی میلیاردها تومان هزینه دولت در این طرح تبدیل به سرمایه می‌شود.
صحبت پایانی؟
ما در برند حاضریم با هر خبرگزاری که تمایل دارد درباره منابع این کار همکاری کنیم؛ حاضریم اعلام کنیم چه پروژه بزرگی برای مدیریت منابع کشور ایجاد خواهیم کرد. این مطالبه بخش خصوصی از ما بوده نه هزینه‌ای که دولت انجام دهد. دغدغه بخش خصوصی این بوده که دولت این هزینه‌ها را برای توسعه اقتصادی هزینه کند. نکته دیگر این است که ما داریم درباره یک تیم گردشگری فعلی و ساختار جدید حرف می‌زنیم که موفق شده قفل بیست ساله پروژه برند را بشکند.چون شش چالش را حل کرده و به دستاوردهای مهمی چون ایجاد مدیریت منابع، همراهی شش وزارتخانه، دسترسی به دانش جهانی، همراهی بخش خصوصی، اتفاق ملی و در نهایت ایجاد همراهی مزیت‌دار برای این پروژه برسد. من معتقدم مدیریت گردشگری ما در کمترین زمان یک شاهکار به وجود آورده اگر درست متوجه آن شویم./ایلنا
